Es ilógico pensar a la empresa como agente externo a la comunidad en la cual se desempeña. El rol social de la empresa implica entramar sus actividades con las necesidades y las particularidades del entorno, entendiendo al rol como un conjunto de expectativas de conducta asociadas a un patrón de comportamiento que se espera.
El concepto de “rol social de la empresa”, en la actualidad, se asocia a prácticas de responsabilidad social corporativa como las relaciones comunitarias, que son modelos de gestión social cuyo objetivo es el logro de condiciones sociales favorables para un proyecto determinado, en este caso, un proyecto empresarial.
Analicemos el contexto: América Latina es uno de los subcontinentes con mayor flujo de inversión directa en el mundo y crece de manera sostenida desde el año 2000. Aún en períodos de crisis en países desarrollados, nuestra región atrae empresas de todo tipo.
Las organizaciones llegan a desarrollar su actividad en zonas remotas o de escaso desarrollo, por lo que su impacto en la comunidad se vuelve realmente significativo.
El impacto en la comunidad consiste en impulsar un verdadero desarrollo local, siendo respetuosos de los tiempos y la cultura de cada sitio y, a la vez, trabajar fuertemente en el logro y mantención de la llamada Licencia Social para operar.
Las empresas destinan una parte de su presupuesto para invertir en las comunidades, lo que no quiere decir que sea una imposición legal, sino que es la responsabilidad social que toda organización debe siempre tener en cuenta en su Plan de Impacto Social y Comunitario.
El proceso de gestión social o de relacionamiento comunitario tiene varias aristas, por ejemplo, la de identificar actores sociales; sus intereses particulares; la definición de estrategias y actividades que permitan el logro de la aceptación comunitaria.
Para llegar a un plan primero debe hacerse un Estudio de Impacto Social, en el que se visibilicen los posibles efectos socioeconómicos. Dicho estudio debe ser disparador para diseñar una política de prevención social y económica junto a la creación de planes de relaciones comunitarias. A su vez, permitirá identificar las mejores maneras de trabajar con los impactos positivos y también mitigar los negativos.
Los programas de relaciones comunitarias dentro de una empresa deben ser reconocidos por todos los empleados, para generar transversalidad en las acciones, logrando así la sensibilización de los colaboradores para que los resultados sean los esperados.
La sensibilización de los empleados tiene que ver con la participación en actividades de interacción, empatía y reconocimiento de costumbres y creencias de las comunidades involucradas a fin de generar mayor impacto en las acciones emprendidas.
Y no solamente debe existir la sensibilización, sino que, además, debe haber diálogo y consultas abiertas con referentes sociales para generar consenso. Esto se logra transmitiendo transparencia y voluntad, por parte del sector privado y otros organismos que se involucren en los planes, como el Estado o las Organizaciones no Gubernamentales (ONG).
Para cumplir los objetivos establecidos, se realiza una selección de estrategias de comunicación que generen cercanía con las personas. Por ejemplo: la creación de programas radiales o una presentación ante dirigentes o poblaciones para aclarar temas centrales, de manera formal o, bien, informal.
Otra herramienta valiosa son las técnicas de consulta, que tienen como finalidad conocer las preocupaciones, opiniones o deseos de los grupos de interés. Entre ellas pueden estar las entrevistas con los referentes o focus group para generar acercamiento masivo y público.
A través de la comunicación, las empresas logran detectar vacíos y planificar estratégicamente, pero la comunicación también es puente en todas las etapas de un plan, ya que permite que los actores expresen las fortalezas y debilidades del mismo, los cambios que se generen y sus razones, los avances, las dificultades y los nuevos puntos de encuentro.
Las acciones de los planes de relaciones con la comunidad pueden variar tantas veces como las necesidades de una comunidad, habiendo un sinfín de oportunidades que apunten a generar empleabilidad, educación, salud y todos los puntos comprendidos en la Agenda 2030.
Sin dudas, los saldos de la pandemia harán comunidades más necesitadas y empresas más responsables y sensibles de su entorno, un escenario propicio para la creación estratégica de planes de relaciones comunitarias.