En las últimas semanas, la clase política protagonizó escándalos que poco tienen que ver con las funciones públicas. El Influencer consultó con especialistas que nos contaron sobre la necesidad que hay de trabajar tanto la imagen como la gestión en todo momento.
El ascenso de personalidades pertenecientes a otros sectores (televisión, redes, barras, etc) al mundo de la política y su consecuente aparición en los medios dejaron al descubierto la falta de formación y asesoramiento para el rol que ocupan en la actualidad.
El Influencer consultó con Celina Guzmán Merlo, especialista en imagen política y márketing político y con Benjamín Gebhard, director de la consultora WE, especialista en comunicación electoral y gubernamental e investigación de opinión pública con la intención de comprender qué sucede con nuestra clase política, cuáles serán las consecuencias en la opinión pública y cuál es la necesidad que hay de profesionalizar su imagen, sus contenidos y su comunicación.
EI ¿Cómo ven en este periodo la imagen de nuestra clase política?
Benjamín Gebhard: Ocurrió al inicio de la pandemia frente a nuestra sorpresa, nuestra incertidumbre, nuestro miedo, una revalorización de la clase política por necesidad. Hubo un momento en donde la mayoría sintió y creyó que su vida y el orden en el que vivían y transcurría dependía de la clase política, eso vino también con una demanda muy concreta de que los políticos se mostraran trabajando juntos sin importar las distinciones partidarias e ideológicas abocados casi full time a lo que tenía que ver con la pandemia. A medida que fue pasando el miedo y la incertidumbre y también a medida que aumentó nuestro cansancio eso empezó a bajar y la evaluación de los políticos comenzó a ser mayoritariamente negativa.
Si uno tiene que sacar un promedio y tomar a dirigentes de primera línea nacionales y provinciales encontraría que la mayoría tiene un diferencial negativo. A lo que mejor les va están compitiendo mitad y mitad entre su imagen positiva y negativa. Son muy pocos los que tienen un diferencial positivo, esto se debe principalmente a que la sociedad actúa en función de su propio sesgo de interpretación y critica a los políticos según el espacio político al que pertenecen y en función de si es contrario o cercano al que uno sigue.
Creo que estamos lejos a una situación de rechazo de políticos similar al 2001, lo explica bien el politólogo Andrés Malamud, en 2001 nosotros teníamos una grieta que era horizontal y dividía la sociedad con los políticos. Los de abajo queríamos que se fueran los de arriba, los de arriba eran los políticos. Hoy esa grieta es vertical, el “que se vayan todos” es de un espacio hacia el otro con lo cual. Por ejemplo, el caso Ameri puede generar un rebrote de meter a todos en la misma bolsa, pero no es el clima general que impera.
Celina Guzmán Merlo: Los políticos en Salta en general no le dedican demasiada atención a su imagen independientemente de que estamos atravesando una crisis sanitaria mundial, es muy difícil encontrar un actor público en Salta que trabaje verdaderamente el desarrollo de un concepto detrás de su imagen. Esto se debe porque hay una tendencia que pone a la imagen personal y a la imagen pública en un lugar frívolo y superficial y, para evitar ser criticados por estar pendiente de esas nimiedades y de esas cuestiones menores o superficialidades lo subestiman y lo dejan de lado.
¿Se puede trabajar con perspectiva de género?
CGM: Respecto a trabajar la imagen con perspectiva de género, claro que se puede sobre todo la imagen pública, de hecho, creo que profundizar en temas de imagen desde un lugar serio y profesional contrarresta un poco los efectos de la banalización y de la cosificación que tenemos como respuesta en las noticias que intentan hacer foco en los cuerpos de las mujeres y no profundizan más allá.
EI ¿Qué opinión les trae esta doble vara con la que se mide el rol y la imagen de los actores políticos?
BG: Efectivamente existe una doble vara para determinados casos, uno es el de la concejal Cande Correa. Hay un prejuicio cuando se trata de alguien atractivo o atractiva se entiende que su rol como político no va a ser profundo, inteligente, interesante, eficiente. Esto no es muy distinto lo que pasa -aunque tenga un rebote mediático- a lo que pasa con el diputado provincial Ignacio Jarsún, cuando el político decide darle un rol más importante a su aspecto, a su figura, a su forma de vestir automáticamente se interpreta como un desmedro de una capacidad intelectual.
CGM: Creo que Cande Correa es, al igual que todas las mujeres, víctima de lo que denominamos “doble vara”. No escuchamos a nadie opinar sobre cómo vestir a un concejal varón y tampoco vemos noticias sobre cómo se viste un concejal varón. Entonces creo que la doble vara la afecta en el sentido de que su gestión queda detrás de su imagen, primero se juzga su aspecto y a través de ese prisma se evalúa su desempeño, y si bien yo creo que es un error, quizás puede ser parte de una estrategia.
EI: ¿Hay vestimenta apropiada para la clase política? Hombres y mujeres
CGM: La vestimenta para la clase política no está definida. Cuando estudiamos como asesores de imagen los ambientes laborales y sus códigos de vestimenta respectivos, no existe la categoría de actores políticos y actores públicas. Entonces lo que yo hice cuando dicté el módulo de imagen política para la carrera del asesoramiento de imagen fue ubicarlo en un lugar intermedio entre la formalidad absoluta del ambiente corporativo y la discreción del ambiente de negocios.
Vendría a ser como una categoría intermedia porque la función del actor político oscila entre diferentes lugares, diferentes ambientes y con diferentes interlocutores, por eso no podría ser algo universal o unívoco. Ahora, eso en cuanto al ambiente laboral entendido como esos pactos tácitos no obligatorios que determinamos un código de vestimenta en un ambiente laboral.
En la construcción del estilo y de la marca personal del candidato no se puede hacer de manera general, se trata de trabajar en profundidad aspectos como su personalidad, el mensaje que quiere transmitir, cómo quiere ser percibido y recordado. Todos esos conceptos se trabajan junto a los parámetros de usos, protocolos y códigos de vestimenta donde vaya ese actor público a desarrollar sus tareas.
Me parece importante no dejar de lado que el principal destinatario de la proyección de la imagen de los actores públicos son los ciudadanos y ahí hay que tener aún más precauciones a la hora de ejecutar cambios bruscos, si bien no está mal querer adecuar el estilo personal al nuevo rol cuando pasan de ser candidatos a ser funcionarios electos, la opinión pública ya tiene una construcción mental acerca del actor público, entonces los cambios excesivos o demasiado bruscos suelen valorarse negativamente.
EI: ¿cómo ven el desembarco de personas que corresponden a otros sectores y llegan a instalarse en el ámbito de la política?
BG: El desembarco de los “outsiders” es algo que pasa hace mucho tiempo, ya no lo entiendo como un fenómeno si no como algo natural, no me parece ni negativo ni positivo. Creo que la política tiene y debe poder participar cualquier persona, con lo cuál me parece algo normal que ocurra.
Para nosotros puede ser disruptivo por la propia idea que nos hacemos de lo que significa la actividad política entonces cuando el personaje más alejado está esas ideas y prejuicios que nosotros tenemos sobre hacer política más nos sorprende o más disruptivo es, pero no me parece ni positivo, ni negativo.
Si en un periodo electoral se presentan pocos outsiders no es malo, como tampoco es malo que en algún momento haya más outsiders que políticos tradicionales. Obviamente es sintomático la participación porque habla de los problemas que tienen para instalarse los dirigentes políticos, habla de una forma de hacer política para lograr mas masividad a mi me parece que después es el propio sistema el que expulsa o contiene a esos referentes.
CGM: Siento que el fenómeno de la política mediática, es un fenómeno que llega tardíamente a la provincia. Mientras los teóricos y analistas pronostican un retorno a la pedagogía de la política y el retorno de la revalorización de la comunidad científica, aquí todavía asistimos a la incursión política de actores que no vienen de la militancia ni de la función pública que son muy conocidos en redes sociales o en la vida mediática pero no acreditan experiencia en la gestión pública.
Creo que el desafío lo tienen una vez que acceden a los cargos públicos, muchas veces catapultados por el nivel de conocimiento que arrastran en demostrar sus capacidades para ejercer sus funciones porque todos van a ser auditados en el momento de las próximas elecciones y ahí se verá realmente la valoración que hagan los ciudadanos respecto a sus gestiones. Por el momento esa fama previa si es un elemento de preminencia en las noticias, los medios y las redes sociales y es causal a su nivel de conocimiento, pero simultáneamente eso también hace que la opinión publica este más pendiente de lo que dicen y hacen como funcionarios.
EI: ¿Cuál es el rol de un consultor político y de un asesor de imagen y por qué es tan importante?
BG: Tiene que ver con acompañar una estrategia discursiva con el componente visual, estético y muchas veces tiene que ver no solo con la ropa o como se peina un político, si no con el resto de los elementos que hacen a la comunicación. Esto va, desde el formato que puede tener una solicitada, al diseño de sus redes sociales, de una cartelería, de su foto de perfil. La ropa nos define mucho, aunque siempre parezca algo que se está planteando en forma banal, pero si uno observa la sociedad, sus gustos y sus intereses uno puede convenir que hay una ropa que es casual o común y después hay ropa que representa gustos, y representa intereses. Entonces todo lo que tiene que ver con lo que uno muestra complementa el lenguaje gestual, simbólico al discursivo. Creo que tiene que ver con las necesidades e inseguridades que tiene cada candidato/político, entonces cuando uno arma un equipo intenta fortalecer eso. Claramente, hay algunos que puede no importarle esto y sentirse cómodos, sentirse seguros y hay otros que pueden querer más asesoramientos en términos de generar una buena impresión.
CGM: El rol acompaña a esa visión antigua de la política entre la faz de lucha del poder, o sea la campaña y la faz de construcción y ejercicio del poder, o sea la gestión. Entonces el trabajo es diferente según la etapa que está atravesando el actor público.
Mi trabajo está en conectar los mejores aspectos del actor público con los mejores aspectos y la comunicación, involucra un sondeo profundo en el estilo y la personalidad del cliente, pero también implica desarrollar un concepto coherente y sólido para que los ciudadanos puedan escuchar el mensaje sin interferencias visuales y no verbales. Yo trabajo sobre la imagen personal tanto como sobre la imagen pública, evaluando las diferentes actividades del cliente, los diferentes interlocutores y adecuando su proyección a cada una de sus necesidades.
La imagen personal y política de los actores públicos cuando está bien gestionada no debiera ser noticia, porque administrar correctamente este aspecto en los políticos les permite a ellos tener la seguridad de saber que todo en su imagen está destinado y adecuado a que se luzca, les da confianza para no estar pendientes de ningún aspecto de su imagen, porque cada detalle ya fue previamente evaluado, analizado y valorado otorgándoles así identidad para tener una marca personal fácilmente recordable y de impacto positivo.
EI: ¿Tips de moda para esta temporada?
CGM: Para la temporada primavera verano colores pasteles, el reinado del beige que vino a desplazar al blanco y al negro como nuevo rey de los neutros. Foco y protagonismo de mangas, cuellos y escotes, todo el diseño va a estar a apuntados a esas zonas.
El estilo confortable, como consecuencia de la pandemia también estará presente, nos vamos a encontrar con prendas cómodas y livianas, que permitan el movimiento.
Por último, para las que vivimos la adolescencia en el 2000, vuelven los metalizados en todas las prendas, es una tendencia fuerte. Ya estamos sufriendo ver el tiro bajo, las remeras cortas, el metal reinará en el verano es el dorado, cosa que antes era un horror y ahora nos encanta porque así es la moda.